Am 8. Dezember startete Paramount+. Ein neuer Streamingdienst vom US-Medienkonzern Paramount Global, vormals ViacomCBS, zu dem Fernsehsender wie CBS, Nickelodeon, MTV, Comedy Central und Showtime gehören. Zu den bekannten Zugpferden zählen Marken wie „Star Trek“, „Transformers“ und „Halo“ sowie viele Serien für Kinder und Jugendliche wie „Paw Patrol“, „Spotlight“ und „Spongebob“. Mittelfristig sollen von Paramount produzierte Kinofilme nach Veröffentlichung direkt zum Streaming-Angebot wandern, um Exklusivität zu garantieren. Mehrere tausend Stunden Programm sind im Angebot.
Soweit die Fakten. Doch, so ließe sich fragen: Wofür zum Teufel braucht es einen weiteren Streamingdienst – neben Angeboten wie Netflix, Amazon Prime, Apple, Wow (Sky), Magenta (Telekom), Discovery+ – und nicht zu vergessen die Streamer nationaler Anbieter wie Joyn (ProSiebenSat.1) und RTL+? Wer soll das abonnieren, damit auch bezahlen, und vor allem: Wer soll das alles wann schauen?
Diese naheliegenden Fragen zeigen, dass die für Streaming-Angebote offenen Konsumenten im Grunde bereits ein oder mehrere Abos haben und ein Neuling sich auf einen erheblichen Verdrängungswettbewerb einstellen muss. Im Sommer bezifferte der Verband Vaunet die Zahl der Menschen in Deutschland, die kostenpflichtige Streamer nutzen, auf mehr als zwanzig Millionen. Die Haushaltsabdeckung ist entsprechend hoch. So gesehen klingen die Ziele, die sich Paramount gesetzt hat, bei aller vorhandenen Ambition, schließlich nennt man sich ein „führendes globales Medien- und Entertainmentunternehmen“, halbwegs bescheiden.
„Dritter oder vierter Platz wäre gut, anders als beim olympischen Treppchen wäre der vierte Platz im deutschen Markt kein schlechter, egal für wen. Ganz im Gegenteil“, gibt Sabine Anger, Streaming-Chefin für Zentral- und Nordeuropa, die Richtung vor. Anger kennt den Markt sehr gut, bereits vor zehn Jahren war sie CEO von Watchever, Deutschland, einem frühen Streamingportal des französischen Medienkonzerns Vivendi.
Die Top 3 machen in Deutschland Amazon Prime Video, Netflix und Disney unter sich aus, danach kommen die Angebote von Sky und Apple. Auch aufgrund des großen zeitlichen Vorsprungs, den die Konkurrenten haben, ist zunächst vermutlich mehr kaum drin. Die Ziele für Paramount+ sind daher wohl weniger bescheiden als vielmehr realistisch.
Weltweit nennt Paramount die Zielmarke von 100 Millionen zahlenden Abonnenten. Zum Vergleich: Netflix kommt inzwischen weltweit auf 223 Millionen, bei Amazon Prime Video laufen die Schätzungen auf mehr als 200 Millionen und Disney+ kommt auf 152 Millionen Nutzer. „Es hat auch einen Vorteil, wenn man spät kommt“ übt sich Medienmanagerin Anger in Zweckoptimismus. Denn: „Dann muss man nicht mehr erklären, was Streaming ist. Man kann sich auf die Inhalte fokussieren und auch mit Partnern kooperieren, wie beispielsweise in Deutschland, Österreich, Italien und UK mit Sky.“
Tatsächlich gibt es zum Start ein Kombi-Angebot mit Sky. Für Kunden eines Cinema-Pakets gibt es Paramount+ für derzeit 25 Euro im Monat, soll auch noch Netflix dazu, kostet das Paket derzeit 30 Euro im Monat. Solche Streamer-Bündel liefern den Nutzern, die ohnehin viel schauen, also den „heavy usern“, ein zusätzliches Angebot zu einem guten Preis. Gewissermaßen als Huckepack – und in der Hoffnung, dass diese Nutzer dabeibleiben – und vielleicht weitererzählen, dass sich das Abo lohnt. Beworben wird die Aktion mit Paramount-Inhalten wie „Top Gun: Maverick“ und der US-Serie „Yellowstone“. Ein Selbstgänger ist die Strategie vermutlich dennoch nicht – auch Sky Deutschland soll zum Verkauf stehen, was nicht unbedingt bedeutet, dass es dort wie am Schnürchen läuft.
Im Einzelabo gibt es Paramount+ natürlich auch, zunächst nur mit einem einzigen Preispunkt von 7,99 Euro (das Jahresabo ist etwas günstiger) statt mit unterschiedlichen Preisvarianten – auch gibt es anders als in den USA erst einmal kein Abo mit Werbung, das dann etwas günstiger zu haben wäre. Netflix bietet beispielsweise seit November ein Abo für 4,99 Euro, in dem dann Werbespots vor, hinter und zwischen die Videos geschaltet werden.
Paramount+ verzichtet darauf in Deutschland erst mal – es geht darum, das Angebot überhaupt bekannt zu machen, sagt Sabine Anger. Dazu kommt: Paramount/Viacom bietet mit „Pluto TV“ bereits seit vielen Jahren ein komplett werbefinanziertes und daher kostenloses Streaming an, hier gibt es so populäre wie gut abgehangene Ware aus dem Katalog, darunter auch „Star Trek“, „South Park“ und „Praxis Bülowbogen“ für Fans deutscher Retro-Serien.
Sabine Anger spricht von einem „fairen Preispunkt“. Zum Vergleich: Netflix bietet Abos zwischen 4,99 und 17,99 Euro, Amazon Prime Video kommt auf 8,99 Euro, Disney ebenfalls auf 8,99 Euro. Paramount+ liegt also leicht unter den Angeboten, an die man langfristig heranreichen will, ist weder sehr teuer noch ein Schnäppchen. Die Hauptaufgabe des Managements wird darin liegen, die inhaltliche Wundertüte als Marke zu positionieren, von der man weiß, was sie bietet. Diese Positionierung ist zumindest zum Start noch etwas unscharf.
Viel hängt darum auch von den „Originals“ ab, also den Inhalten, die exklusiv und neu sind – so sehr deutsche Nutzer tatsächlich auch „immergrüne“ Inhalte lieben, also Serien und Filme, die sie immer wieder schauen. Vier Serien werden zum Start als Aushängeschilder eingesetzt, darunter eine Hochstapler-Story („Der Scheich“ von Dani Levy), ein „Cyber-Crime Thriller“ namens „A Thin Line“), die Simon Beckett-Verfilmung „Die Chemie des Todes“ und der bayerische Regionalkrimi „Kohlrabenschwarz“.
„Dass wir in einer Zeit der Krisen starten, beschäftigt mich natürlich – und hat auch Einfluss auf unsere Preisfindung gehabt“, sagt Paramount-Managerin Sabine Anger. „Definitiv haben die Leute im Moment damit zu kämpfen, weniger im Geldbeutel zu haben, angesichts von Inflation und steigenden und vor allem ungewissen Ausgaben.“ Aber, und das ist die positive Botschaft: „Wir erwarten, dass Streaming nicht zu den ersten Streichpunkten gehört, eher wird an Restaurantbesuchen, Ausflügen oder Urlauben gespart.“
In Italien und Großbritannien, wo Paramount+ bereits gestartet ist, soll das Angebot bisher gut laufen, heißt es; zum Start in Italien sei der Server wegen Überlastung zusammengebrochen. Was daher die eingangs gestellte Frage, warum es überhaupt noch einen braucht, vielleicht beantwortet: weil die Nachfrage weiter hoch ist. Tatsächlich sind die Medienkonzerne aber auch dazu verdammt, Streaming anzubieten und damit direkte Kundenkontakte aufzubauen. Der Erfolg von Netflix hat sie dazu gezwungen. Diese Strategie ist nicht umkehrbar.
„Man hat immer die Entscheidung zu sagen, Content tatsächlich nur zu lizensieren“, gibt Sabine Anger zu bedenken: „Und es gibt ja im Markt das eine oder andere Unternehmen, das bis jetzt noch keinen eigenen Streamingdienst hat.“
Aber: „Die Paramount-Gruppe hat sich entschlossen, ganz stark auf Streaming zu setzen“, sagt Anger. „Wir sind dann zwar später, aber sehr entschlossen vorgegangen.“ Entschlossenheit wird es auch brauchen, angesichts des knallharten Marktes. Die Netflix-Aktie wurde in diesem Jahr hart dafür abgestraft, ihre hochgesteckten Ziele nicht erreicht zu haben. Disney hat trotz sehr erfolgreicher Abo-Abschlüsse seinen CEO Bob Chapek ausgetauscht und Managerlegende Bob Iger reaktiviert.
Paramount-CEO Bob Bakish rief seine Aktionäre gerade zur Geduld auf – mit der Profitabilität werde es noch eine Weile dauern, auch weil Paramount im kommenden Jahr noch einmal kräftig in Streaming investieren werde. Die Aktie gab daraufhin um einige Prozent nach, Branchenbeobachtern gilt Paramount gar als möglicher Übernahmekandidat. Geduld ist in Zeiten des Streaming eine rare Eigenschaft, scheint es.
