Monday, July 15, 2024

Bier: Import-Lager statt deutsches Pils – Brauereien in der Krise – WELT

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Deutschland ist stolz auf seine Bierkultur. Auf die vielen, teils jahrhundertealten Brauereien zum Beispiel. Und auf die große Sortenvielfalt, zu der unter anderem Pils, Kölsch, Weizen, Helles, Märzen und Zwickl gehören. Und natürlich auf das Reinheitsgebot aus dem Jahr 1516. Es gilt als eins der ältesten Lebensmittelgesetze der Welt und begrenzt bis heute die Bierzutaten auf Wasser, Malz, Hopfen und Hefe.

Doch die deutsche Braubranche steckt in einer schweren Krise. Auch schon vor der Pandemie waren die Absatzzahlen über Jahre hinweg rückläufig wegen veränderter Konsumgewohnheiten, eines gestiegenen Gesundheitsbewusstseins und der demografischen Entwicklung mit einer stark alternden Bevölkerung.

Einen Gewinner gibt es aber: Bier aus dem Ausland. 4,7 Millionen Hektoliter und damit fast sieben Prozent der 2021 hierzulande verkauften Biermenge sind laut jüngsten Zahlen des Deutschen Brauer-Bunds Importware. Fünf Jahre zuvor lag der Anteil noch einen Prozentpunkt niedriger.

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Die Nummer eins der internationalen Biere auf dem deutschen Markt kommt aus den Niederlanden: Heineken in der grünen Flasche oder grün-grauen Dose mit rotem Stern. Dahinter folgen Budweiser aus der Tschechischen Republik und Gösser Radler, das zwar aus Österreich stammt, mittlerweile aber ebenfalls zum Heineken-Konzern gehört, dem zweitgrößten Bierbrauer der Welt hinter Branchenführer ABInbev.

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Komplettiert wird das Heineken-Angebot von Desperados. Das Bier mit Tequila-Geschmack schafft es in der Top Ten ausländischer Biere in Deutschland auf Platz sechs, wie Zahlen des Branchendienstes „Inside Getränke“ zeigen.

Heineken greift Augustiner und Erdinger an

In Summe kommen die drei Heineken-Marken hierzulande auf ein Absatzvolumen von gut 1,2 Millionen Hektolitern im Jahr 2021. Das ist nicht mehr weit entfernt von der Produktionsmenge bekannter Anbieter wie Augustiner oder Erdinger. Dass erstmals die Millionengrenze geknackt werden konnte, soll aber nur ein Zwischenschritt sein.

Heineken erwartet weiteres Wachstum. Zuvor hatte sich der Absatz binnen weniger Jahre mehr als verdoppelt. Geert Swaanenburg, der Deutschland-Chef von Heineken, will die Menge weiter verdoppeln.

Und nicht nur das: „Ziel ist es, der Nummer-eins-Premium-Brauer in Deutschland zu werden“, sagt der Manager. Während der Pandemie sei Heineken der am stärksten wachsende Bieranbieter in Deutschland gewesen. Die Jungen „greifen nicht mehr automatisch zu dem Bier, das die eigenen Eltern oder Großeltern getrunken haben, also vor allem Pils, sondern sie suchen sich ihren eigenen Weg“, glaubt er.

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Laut Marktforschungsdaten bevorzugen Jüngere eher die weniger bitteren Sorten. Gut 41 Prozent der Pils-Käufer hierzulande sind dem GfK-Consumer-Panel zufolge über 60 Jahre alt. In der Altersgruppe bis 39 Jahre liegt die Käuferreichweite für das klassische Pils bei nur 15 Prozent und bei den unter 29-Jährigen sind es sogar nur 6,6 Prozent.

„Junge Haushalte kommen vor allem durch Hellbier und Lager in den Biermarkt“, sagt GfK-Forscher Horst Zocher. Und tatsächlich liegt der Anteil dieser Altersgruppen in den beiden Kategorien bei 27 beziehungsweise 34 Prozent – und damit viel höher als im Pils-Segment. „Davon profitieren nicht zuletzt die internationalen Hersteller“, sagt Zocher. „Denn die bieten oftmals Biere aus der Kategorie Lager an und erreichen damit eine zunehmend hohe Käuferreichweite.“

„Das Reinheitsgebot interessiert niemanden mehr“

Heineken hat daher bereits nachgelegt und 2021 das italienische Lager-Bier Moretti in Deutschland auf den Markt gebracht. Landeschef Swaanenburg schließt nicht aus, dass weitere Biere aus dem weltweit rund 300 Marken umfassenden Portfolio folgen werden. „Deutschland ist für uns jetzt ein Fokusmarkt“, sagt er.

Zuvor aber sollen die bereits etablierten Marken um alkoholfreie Varianten ergänzt werden, um zusätzliche Konsumanlässe zu schaffen und Zielgruppen zu erreichen. Und auch die Konkurrenz bleibt aktiv.

Branchenführer ABInbev etwa wittert seine Chance auf dem deutschen Markt und verstärkt nach Angaben eines Sprechers sowohl Distribution als auch Marketing, vor allem für die mexikanische Biermarke Corona und das spanische San Miguel. Angeboten werden dabei nicht mehr nur Sixpacks, sondern zunehmend auch Mehrwegkisten mit 24 Drittelliterflaschen. „Wir sehen großes Potenzial in Deutschland.“

Von einem Durchbruch kann laut Marcus Strobl allerdings noch keine Rede sein. Zwar registriert der Biermarktanalyst von Marktforscher Nielsen Deutschland messbare Erfolge von internationalen Bieren hierzulande. „Bislang sind es aber vor allem einzelne Marken, die sich besonders gut entwickeln.“

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Wobei die hiesigen Konkurrenten daran durchaus beteiligt sind, wie Strobl meint. „Viele Brauereien in Deutschland altern und erreichen ihre Zielgruppen längst nicht mehr wie früher“, urteilt der Experte. Und das werde nun ausgenutzt. „Wettbewerber aus dem Ausland werden nicht mehr nur wahrgenommen, sondern auch ernst genommen.“

Insbesondere gilt das für Heineken mit den Marken Heineken, Gösser und Desperados. Das sei starke Konkurrenz, sagen Branchenkenner. Für viele andere Brauereien könnte die Konzentration auf Deutschland zum Problem werden. Denn Heineken werde mit seiner Vertriebs- und Marketing-Power weiter Marktanteile gewinnen.

Heineken sei die am besten geführte Biermarke der Welt, sagt Klaus-Dieter Koch, Gründer der Markenberatungsfirma Brandtrust. „Im Zentrum des Denkens und Handelns steht dort immer der Konsument und nicht die Händler oder Gastronomen.“ Deutsche Brauer dagegen seien zu vertriebsorientiert und preisfixiert. Noch dazu hätten sie sich lange auf dem Reinheitsgebot ausgeruht. „Das“, sagt Koch, „interessiert in den jungen Zielgruppen aber niemanden mehr.“

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