Dass Elon Musk als Unternehmer eine geniale Ader hat, kann angesichts der Liste seiner Erfolge niemand ernsthaft bestreiten: Mit PayPal erfand er das Bezahlen im Netz neu, Tesla setzte zehn Jahre vor der Konkurrenz aus Europa die Standards für Elektroautos, mit SpaceX beweist Musk, dass privat entwickelte Raketen schneller und günstiger ins All fliegen, als die Nasa das je konnte.
Doch um all seine Firmen gleichzeitig zu führen, hat Musk einen abrupten, teils chaotischen Management-Stil entwickelt, geprägt von schnellen, drastischen Entscheidungen und Detailversessenheit, von hierarchischen Führungsstrukturen und extremen Arbeitszeiten.
Musk ist es gewohnt, dass alle in seinem Universum auf ihn hören, er akzeptiert keinen Widerspruch und erst recht keine langen Debatten. Ein solcher Führungsstil ist erforderlich, um mehrere Start-ups parallel zum Erfolg zu führen – und gleichzeitig völlig ungeeignet, um ein komplexes soziales Netzwerk wie Twitter zu leiten.
Mit dem Kauf von Twitter ist das Genie in die Falle geraten. Denn um die Mechanismen in einem sozialen Netzwerk zu verstehen, muss man vor allem empathisch sein.
Jede Änderung an den Mechanismen einer Plattform will wohlüberlegt sein. Twitter-Konkurrent Meta testet jede noch so winzige Modifikation von Facebook oder Instagram wochenlang an kleinen Nutzergruppen.
Musks abrupter Management-Stil funktioniert hier nicht. Ein soziales Netzwerk ist kein Start-up, in dem alle am gleichen Ziel arbeiten, im Gegenteil: Es ist ein Abbild unserer Gesellschaft, und wie in jeder Gesellschaft gibt es diejenigen, die mitwirken wollen – und diejenigen, die gerne stören, die Trolle. Das hätte Musk wissen können, bevor er sich engagierte, war er doch einst selbst der vielleicht wirkmächtigste Twitter-Troll.
Unterdrückung der freien Rede
Doch aktuell beweist Musk, dass er die Mechanismen seiner Plattform eben nicht verstanden hat: Er, der er Twitter mit der Vorgabe aufkaufte, die freie Meinungsäußerung über alles zu stellen, stellt nun Sonderregeln für sich auf – und führt damit alles ad Absurdum, wofür er bislang stand.
Sein jüngster Fehler: Er sperrte das Twitter-Konto „Elonmusksjet“, das aus öffentlich verfügbaren Daten über Flugzeugbewegungen automatisiert die Flüge von Musks Privatjet dokumentierte.
So viel Transparenz hätte er aushalten müssen, „free speech“ und so weiter. Stattdessen führte Musk extra eine neue Nutzungs-Regel ein, um das ihm ungenehme Konto abzuschalten.
Und bewies damit, dass er einen der grundlegenden Effekte eines sozialen Netzwerks nicht begriffen hat: Erst wenn eine Information unterdrückt wird, gewinnt sie an Bedeutung, wird plötzlich interessant – es greift der sogenannte „Streisand-Effekt“:
Plötzlich trendete das Thema „Elonmusksjet“ auf Twitter. Namhafte US-Journalisten diskutierten am Donnerstag öffentlich in einem virtuellen „Twitter Space“ den Widerspruch zwischen Musks Anspruch auf freie Meinungsäußerung und der Block-Entscheidung.
Als Musk selbst ungefragt in die Diskussionsrunde hereinbrach, verhaspelte er sich in seinem Rechtfertigungsversuch, antwortete nicht auf Fragen, verließ die Runde wieder – und schaltete wenige Sekunden später die „Spaces“-Funktion komplett ab, um die ihm nicht genehme Debatte per Ordre de Mufti zu beenden.
Sperrung von US-Journalisten, die kritisch über Musk berichten
Ebenso sperrte er kurzerhand Twitter-Nutzerkonten diverser US-Journalisten, die kritisch über sein Gebaren berichteten. Die Entscheidung wäre eines Diktators würdig gewesen, nicht aber eines Twitter-CEOs, der die Freiheit als Mantra auf den Fahnen vor sich trägt.
Mit den jüngsten Sperren entwertet Musk Twitter als Plattform für den demokratischen Meinungsaustausch, er zerstört sein Investment und gefährdet den Erhalt des „gemeinsamen digitalen Rathausplatzes“ – das Ziel, mit dem Musk noch vor wenigen Wochen angetreten war.
Wenn der Chef bestimmen kann, welche Themen nicht genehm sind, dann ist Twitter tot. Die jüngsten Sperren lösten prompt eine Massenflucht der Nutzer zum Konkurrenznetzwerk Mastodon aus.
Musks Reaktion ist bezeichnend, sie erinnert an die eines trotzigen reichen Kindes: Wenn die anderen Kinder nicht mit ihm nach seinen Regeln spielen wollen, dann dürfen sie auch nicht anderswo spielen. Neuerdings können die Nutzer auf Twitter keine Mastodon-Links mehr posten.
Elon Musk wäre gut beraten, wenn er erkennen würde, dass sein Engagement bei Twitter fehlgeleitet ist, das seine Methoden hier nicht funktionieren.
Er sollte sich auf das konzentrieren, was er kann – und die Leitung von Twitter einem erfahrenen Social-Media-Manager überlassen. Damit würde Musk den Erhalt der Plattform und seines Vermögens sichern. Andernfalls droht der Exodus der Nutzer, der Werbekunden und des Personals, das Experiment Twitter wird scheitern.
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